市场营销环境分析

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境

环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位；市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在该领域内企业将拥有竞争优势

企业最高管理层可以用"环境威胁矩阵图"和"市场机会矩阵图"来分析、评价所面临的环境威胁和市场机会，其纵列和横排分别代表不同维度

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层，是微观环境的第一个构成要素

市场营销渠道企业是指协助企业进行市场营销活动的各类中介机构，包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分，分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场

竞争者是指与企业争夺同一目标顾客群购买力的其他企业，包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境，这些主要社会力量代表企业不可控制的变量

人口环境是指企业人口方面的动向，由于市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，人口越多，市场规模就越大

经济环境是指影响社会购买力和市场规模的经济因素，消费者收入是影响社会购买力、市场规模以及消费者支出和支出模式的一个重要因素

消费者支出模式主要受消费者收入影响，此外还受家庭生命周期阶段和消费者家庭所在地点影响；储蓄和信贷情况也会直接影响社会购买力和消费者支出

自然环境（或物质环境）的发展变化会给企业造成环境威胁和市场机会，企业最高管理层需要分析研究其自然环境方面的动向

技术环境是指新技术的发展变化对市场营销产生的影响，企业最高管理层需要密切注意技术环境和知识经济的发展变化

政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团，企业的市场营销决策受其强制和影响

社会和文化环境是指人类在某种社会生活中形成的特定文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，是影响人们欲望和行为（包括顾客的欲望和购买行为）的一个重要因素