产品策略

产品是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次

根据消费者的购物习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类

产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合有四个维度：宽度、长度、深度和关联性

企业在调整和优化产品组合时，依据不同情况可选择扩大产品组合、缩减产品组合和产品延伸三种策略

产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种

当产品组合的宽度、长度都很恰当但产品大类的生产形式已经过时时，对产品大类实施的现代化改造

AMA（1960年）最早将服务定义为"用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感"

服务与有形商品相比，具有无形性、相连性、易变性、时间性和无权性五个共同特征

服务的五个特征决定了服务营销与产品营销在七个方面的本质差异

服务业市场营销组合由传统的4Ps扩展为7个要素：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程

品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，用以同竞争者的产品相区别；商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分

企业决定是否使用品牌和商标；20世纪70年代以来，许多企业对某些消费品和药品不行使品牌化，实行非品牌化，称为无品牌产品

企业有三种品牌使用者策略：使用自己的品牌（企业品牌/生产者品牌/全国性品牌）、使用中间商品牌（私人品牌）、或用部分自己的品牌部分中间商品牌

企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌后，还需决定产品是分别使用不同品牌还是统一使用一个或几个品牌，有四种策略可选

企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等

企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌；此策略由宝洁公司首创

品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间的推移也必须重新定位；需全面考虑重新定位的成本费用和收入

包装工作是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动；产品包装一般包括首要包装、次要包装和装运包装三个部分

产品包装的作用包括保护产品使用价值、促进销售增加盈利、增加商品价值

可供企业选择的包装决策有七种：相似包装、差异包装、相关包装、复用包装、分等级包装、附赠品包装、改变包装

产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，典型分为介绍期（引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

介绍期产品可采用四种策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透；按价格高低和促销费用高低组合

成长期产品销售量迅速增长，企业利润迅速增长并达到最大，企业可采取四种策略维持市场增长率、延长获取最大利润的时间

成熟期产品销售量增长缓慢至最高峰后下降，利润从最高点下降，竞争激烈；只能采取主动出击策略，有三种策略可使成熟期延长或出现再循环

衰退期产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场；企业可选择继续、集中、收缩或放弃四种策略

新产品开发过程由寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市八个阶段构成