促销策略

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配；企业制定促销决策时首先面临两个主要问题：应花费多少投资进行促销活动，以及这些投资应如何在众多促销工具之间分配

产品类型（消费品 vs 产业用品）是影响促销组合的首要因素——广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销则是产业用品的主要促销工具，销售促进在两类市场上具有同等重要程度

推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道（生产者→批发商→零售商→消费者）；拉式策略是指企业针对最后消费者花费大量资金从事广告及消费者促销活动以增进产品需求，消费者拉动零售商、零售商拉动批发商、批发商拉动生产者

相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益有所不同，确定最佳促销组合需考虑促销目标

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同，企业应随生命周期阶段变化而调整促销组合

企业应随着经济前景的变化及时改变促销组合，特别是在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感

广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍；广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用

企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额，即在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用

企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支

企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势

先明确确定广告目标，再决定为达到目标必须执行的工作任务，然后估算执行工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算

企业媒体计划人员需评核各种主要媒体到达特定目标受众的能力，以便决定采用何种媒体；主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、户外广告等，在送达率、频率和影响价值方面互有差异

媒体计划人员在选择媒体种类时须考虑目标受众的媒体习惯、产品特性、信息类型和成本四个因素

网络广告是一种新兴的广告媒体形式，企业可通过建立自己的网络地址或向网上出版商购买广告空间两种方式做广告

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售；是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程，也是一种生产性活动

人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的六个优势：注重人际关系、灵活性大、针对性强、能实现潜在交换、有利于企业了解市场、适用于竞争激烈和复杂商品的推销

人员推销决策是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程，包括战略决策（销售队伍规模、区域设计和访问计划）和管理决策（招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制）

销售队伍规模直接影响到销售量和销售成本的变动，企业设计销售队伍规模通常有销售百分比法、分解法和工作量法三种方法

推销工作安排是指销售力量的分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源

企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区称为销售区域；区域设计需考虑易于管理、销售潜量容易估计、能控制推销旅途时间、工作量和销售潜量相等且足够大四个条件

企业必须制定有效措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价，只有通过一系列管理控制活动才能把销售人员融入经营管理过程，使之为实现企业目标而努力

由于工作性质和人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作，主要包括销售定额和佣金制度

销售人员的评估是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程，是分配报酬的依据和企业调整市场营销战略、促使销售人员更好服务的基础

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力；在美国零售业中，销售促进与促销常被视为同义语

进入21世纪以来，若干内外部因素推动了销售促进的迅速发展，尤其是在消费者市场的发展

宣传是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求

宣传相比广告及其他促销工具具有独特优势：使公众留下难忘印象、无须购买媒体版面或时间、重要新闻会被媒体抢着报道；同时具有高度真实感、没有防御和戏剧化表现的特性